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家紡業現集成營銷新模式

 2014-12-3

    家紡產品的傳統營銷渠道主要是專賣店和商場專柜兩種模式,通過近年的實踐發現,這兩種模式各有利弊,專賣店模式顧客挑選余地有限,集客能力不足,非常浪費資源,尤其隨著商鋪資源的緊缺,專賣店的運作費用會越來越大。在商場專柜模式中,家紡行業的整體贏利水平偏低,普遍受到其他行業的排擠和打壓。對此,商家一直在探索新渠道——集成營銷,對于消費者來說,具有便利性價值,對于家紡品牌來說,可以更有效地突出品牌形象,對于終端渠道來說,可以整合資源,提高銷售效率,可謂三贏之舉。
    集成營銷是指讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合,從而讓消費者有一種立體感和縱深感。隨著市場競爭的日益加劇,尤其是面對來勢洶涌的電商挑戰,集成營銷已成為新興銷售渠道,無論是跨行業,還是跨地域、跨時代,均已愈演愈烈。
    “多年前,家紡與家具集成營銷的終端模式曾在行業內出現,但那時的家紡行業本身銷售模式還不成熟,這種終端銷售模式并沒有真正發展起來。近兩年來,隨著家居、家紡行業的不斷發展,集成營銷又卷土重來。”南通家紡城某業內人士表示。
    與此同時,與婚紗影樓合作,與新上映影片合作,與卡通人物合作,與陶瓷產品合作,與家具商合作,與墻紙企業合作……家紡企業集成營銷模式不斷翻新
    跨界嘗鮮趨勢漸顯
    “集成營銷可以將單個品牌的不同種類或不同風格的產品,以及不同品牌的產品集中展示,使產品搭配顯得更為豐富,以實現不同品類產品的立體組合,色彩多樣且飽滿,形象更加突出。這種模式是專賣店外延的一種形式,它將專賣店的作用進一步放大,滿足消費者更高的購物需求,因而商家紛紛試水集成營銷。”南通家紡協會相關負責人表示。
    今年10月,首屆中國國際家具面料及輔料博覽會在浙江余杭開幕,這是中國家用紡織品行業協會與中國家具協會的首次跨界合作。博覽會展出面積5萬平方米,參展企業350余家,其中國內一線品牌140多家。在會上,眾多品牌布藝企業推出了今年秋季的最新產品,吸引了北京、上海、廣東、香港等各地知名企業前來參觀、商洽。中國家用紡織品行業協會會長楊兆華認為,此次博覽會進一步加強了面料企業與家具企業之間的交流與合作,以發揮各自優勢,開辟更加廣闊的合作領域,促進兩大行業更好更快發展。
    “不埋怨,不嘲笑,不羨慕,陽光下燦爛,風雨中奔跑,做自己的夢,走自己的路。”這是太平鳥家紡與卡通形象“阿貍”開展集成銷售的感言,這也開啟了家紡業與漫畫業整合營銷的新模式。
    在今年8月的中國國際家紡展上,墻紙企業首次參展。楊兆華表示,家紡企業與家飾、室內設計等企業的深度跨界交流,不僅加強了相關行業的交叉與銜接,而且還能通過一體化的營銷渠道實現信息資源的共享、共榮和共贏。
    據業內專家介紹,目前國內家紡企業的產品及經營模式日趨同質化,加上近年來家紡產品原材料、人工費用大幅上漲,成本壓力增大,維護品牌、渠道的費用也在同步劇增,為打破僵局、拉開距離,同時也為了穩固并擴大市場,部分家紡企業從開始的悄悄探索性嘗試集成營銷,到目前的公開大規模合作。
    集成營銷莫拉郎配
    分析目前市場上的集成營銷現象,有人發現,集成營銷也有短板,仍有許多問題需要解決,尤其不能搞拉郎配。目前,開展集成銷售的家紡企業大多是在行業內發展相對成熟的企業,但與陌生行業及合作伙伴合作,企業還需對其進行深入研究,并制定詳盡的發展戰略,這樣才能將集成優勢體現得淋漓盡致。
    對于存在著規模小、產業集中度低等問題的中小企業來說,它們自身發展還不成熟,如果一味像大企業一樣強行開展拉郎配式的集成營銷,不僅可能達不到志同道合的合作,還可能會打亂自身發展的陣腳。通州區商務局市場體系建設科的工作人員形象地打了個比喻:這就像自己本來是撈魚的,因為收效不好,只好和撈蝦的一起外出,各取所需,可以憑借雙方的經驗和優勢互相取長補短,但是雙方碰到的問題和矛盾也會迎面而來,這都需要在合作之初就思考周全并及時解決。“在某種程度上,集成營銷也可謂是企業發展中的無奈,是被逼出來的,因為原來的市場拓展困難,無望完成發展計劃才想到集成營銷,但畢竟集成營銷對企業的影響是雙面的,可是目前很多企業對此的認識還不夠深入,盲目的合作反而會帶來麻煩。”
    中山大學營銷專家林景新認為,集成營銷本身并沒有問題,問題在于一些試水集成營銷的企業并沒有沉下心,對品牌與產品核心內涵的規劃進行梳理,繼而形成上升到精神層面的品牌表述及文化內涵,只是在做產品的簡單添加。
    家紡企業在集成營銷的過程中會遇到更多的考驗和問題,包括研發系統創新、終端專賣店建設、贏利模式探索、整合資源能力提升,以及雙方或三方能否互惠互利等,這些均需要行業間進行更深入的嘗試和探討。家紡企業若想在集成營銷中取得成功,還要增強企業的市場競爭力,只有不斷增強自身實力,才能實現“1+1>2”的效果,才能在拓展渠道之路上越走越遠、越走越寬。

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